Petite histoire des vitrines de noël

Tous les ans c’est la même chose : la foule se presse boulevard Haussmann, afin d’apercevoir, au dessus des têtes de ribambelles d’enfants ravis, les petits poupées animées mises en scène par deux célèbres enseignes de grands magasins. Les parents ne sont pas en reste, et apprécient sûrement tout autant ces petites scènes de théâtre qui sont devenues avec le temps incontournables de la période des fêtes de fin d’année.
Et cette tradition est ancienne. Durant la seconde moitié du XIXème siècle, période à laquelle sont créée la plupart des enseignes de grands magasins de notre époque, les vitrines sont progressivement intégrées dans la stratégie commerciale des grands magasins. Les clients se sont pas forcément au rendez vous, car il est considéré comme de mauvais goût de s’attarder et de regarder ce qui est exposé. Seuls les provinciaux débarqués de Paris sont pardonnés de cette curiosité mal placée !
Petit à petit, les enseignes vont remplacer le bric à brac exposé par de véritables mises en scènes, où sont exposés des mannequins revêtant les dernières tendances en matière de mode. Les premières vitrines animées vont être créée en 1909, sur le thème de l’expédition polaire, et vont être exposées au Bon Marché à l’occasion des fêtes de noël. Petit à petit, toutes les enseignes vont reprendre cette idée, et vont faire appel à des spécialistes des automates, comme Raymond Peynet. Certains étalagistes ont également se faire connaître, comme Jean Adnet, qui a travaillé pour les Galeries Lafayette dès les années 30.
La vitrine devient donc un espace où se joue la concurrence entre les enseignes, qui rivalisent d’originalité et d’innovation pour nous faire rêver chaque année.

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